李嘉诚说过这样一句话：“当一个新事物出现，只有5%的人知道时，赶紧做，这就是机会，做早就是先机。”移动互联网时代，大数据作为一个新事物，带来了创新的思考方式和革新的信息技术，通过解放生产者的思想，升级生产技术，改变生产方式，进而释放了生产力。

　　变革的时代，更需要大无畏的勇气与魄力去决断。面对大数据“气势如虹”般来袭，置身于长三角前沿的浙江移动，选择张开双臂，拥抱大数据，用数据说话，用数据管理，并尝试以大数据为基点描绘发展蓝图。在浙江移动总经理郑杰的眼中，大数据甚至被定位为运营商打开互联网环境下市场大门的钥匙！

　　事实上，较之其他企业，运营商拥有丰富的数据资源，涵盖生产运营、网络承载和企业管理三个方面，通过大数据汇聚、大数据转化和大数据变现三个环节的处理，挖掘大数据资产的价值，对内可以提升精确营销、精益管理和精准建设能力，对外可以提供丰富的信息数据产品服务，创造价值蓝海。

大数据的“浙江样本”

　　移动互联网时代，能够把握客户需求开发App的应用商、设计优良客户体验的终端商和掌握客户服务接入的运营商，形成了三足鼎立之势。谁掌握了客户需求，谁就能占据主导地位。

　　对运营商来说，传统的思维与营销模式，无法抢得先机，更无法作为主导，内外的形势迫使大刀阔斧的改革在所难免。浙江移动更是清楚地认知到这一点，并着手布局，搭建分析模型，深入挖掘数据，拓展应用场景，以期实现大数据资产的增值。他们先是成立省公司信息技术部牵头的跨部门、跨地市的虚拟工作组，在大数据引入、处理、挖掘及开放等方面展开“攻关”。随后，引入的DPI、互联网日志、位置等新型数据，为精确营销提供了新的手段。与此同时，构建公司级的大数据标签平台工作正在“紧锣密鼓”地进行。

　　不到半年，浙江移动打造的“数据样本”正式出炉。根据客户的基本属性、消费能力、产品订购及业务偏好等各个不同的经纬度，建立起8大类1500个标签。依托标签平台，浙江移动又构建出逾110个精确营销客户群，涵盖流量、4G、终端、存量、全业务、政企及数据七大类，这些数据模型帮助浙江移动实现了互联网购物车模式的客户群获取功能，提升了大数据运营与变现的能力，通过大数据系统开展系统支撑、客户洞察、营销政策、操作运营、触点感知等一系列工作，形成了全省自上而下、统一精确的营销体系，一个“大数据、超细分、微营销、精服务”的运营机制初步成形。

　　“一线员工可以直接使用省公司大数据平台，对标客户更加清晰，有针对性的营销和服务可以实时开展。”浙江移动相关人员表示，在大数据中，通过渠道开放，强化了线上渠道的营销能力；通过数据开放，降低了地市使用大数据的门槛；通过应用开放，实现了全省优秀经验共享，提升了一线大数据的应用能力。这一年，浙江移动已推广地市的月营销成功量超过40万，较老系统提升一倍以上。

“私人定制”的精确营销

　　杭州元通营业厅，“按照您近来的消费支出，您更适合使用88元4G上网套餐……”在4G营销的过程中，如何“在对的时间找到对的人”是成功的关键。浙江移动通过对客户开展资费饱和度、访问内容偏好、对互联网敏感度等多个维度的深入数据分析，挖掘高流量、高价值的潜在客户，并选择在用户换机、换卡的合适时机，向用户精确推荐与之匹配的最优资费套餐，根据该用户的年龄、上网活跃度等数据，选择是用外呼等线下渠道，还是App等线上渠道，对之开展精准营销。

　　在宁波，宁波移动对340多万全球通用户的使用终端、消费习惯进行了分析，建立了12档的存量用户迁移模型，设计了36个层次的个性化套餐，筛选出适合迁移的目标用户125万户，通过微信、短信、外呼、营业厅服务等多种营销手段，截至11月底，成功迁移36.8万户。量身定制的个性化数据套餐，使用户的流量匹配率由初期的23.6%提升至89.8%。

　　在嘉兴，有些用户已经使用了4G手机或已办理4G资费，但并未换卡，当这些客户出现在营业厅附近时，系统会给客户推送一条换卡短信（8:00~20:30），为客户推荐换4G卡。2014年6月~8月共向20万客户推送了换卡短信，54642位客户成功换卡，成功率为26.7%，相比10086群发的换卡率（8.5%），提升比例达到214.1%。

　　从23.6%到89.8%，从8.5%到26.7%，成功率提升的“发动机”正是大数据。通过大数据分析客户不同种类的消费需求，再根据具体需求，细分不同客户群后制订相应的营销方案，并根据客户相应的受理通道偏好、重要关注点等内容，结合10086外呼、短信、CRM系统等平台，才能为客户提供“私人定制”般的精细化服务。

“先知先觉”的精准建设

　　2014年是4G商用元年。在4G建设前，浙江移动嘉兴公司便通过大数据分析不同区域的语音和通话需求，选取2G/3G流量集中区域、4G手机集中区域、弱覆盖区域等规划优先建站。如今，嘉兴4G手机客户4G流量比重达到96%，居浙江省前列。

　　若在以前，没有大数据的分析支撑，基站建设只能按照固有思路“凭感觉”行事，网络优化只能等待用户投诉之后才会发现问题，既“被动”又束手无策。现在，通过大数据，嘉兴公司持续开展热点区域网络跟踪，引入负荷均衡算法提升4G网络承载能力；同时，通过对2G/3G网络数据的实时监控，进行“拆闲补忙”，不断优化繁忙区域的网络，以确保2G/3G/4G客户的感知。

　　在感知“断层”的第一时间发现问题，永远比“后知后觉”让客户觉得更温馨可靠。

把KPI考核“上1下2”扔进“历史垃圾堆”的精益管理

　　日前，有风声传出中国移动将会把KPI考核指标减少为3个，业界一片沸腾。此事真假暂且不论，即使为真，基层是否就能够享受到KPI指标减少的“福利”？

　　以前，如果省公司下达KPI指标为“1”，为了保证完成任务，指标到达市公司后很可能会增加到“1.1”，到了县公司就会变成“1.2”，到了区域营销部变成“1.3”，到了营销渠道和客户经理变为“1.4”，到了最终落实人员的头上时，这个指标很可能成为“1.5”甚至是“2”。这种传统的KPI考核机制，导致基层员工的指标越来越高，压力也越来越大。

　　如今，通过大数据，可以将指标分解、过程通报和任务考核全部设在省市公司，一线员工通过大数据系统直接进行考核，解决了以前指标层层分解、层层加压的现象。

　　另外，以前每个层级都需要管理人员负责统计、过程监控和任务考核等，现在通过大数据，就可实现管理集中化，市公司以下泛职能化管理人员可以向一线生产人员转型。

　　在采访时，嘉兴移动相关人员表示，目前，嘉兴已将辖区县公司市场部泛职能管理人员减少到12人，其余全部下沉一线，改革的“号角”已经吹响！

应用的困惑与人才的短缺

　　新事物的发展从来不会一帆风顺，大数据在运营商处的落地同样如此。

　　浙江移动在探索大数据应用的过程中，遇到的困惑与难题并不比想象中要少。

　　不要问“为什么”，只需知道“是什么”——这就是大数据。但在浙江移动实际运营过程中，却没有这么简单！

　　因涉及企业的发展，地市一线员工在执行时，遇到不能理解的大数据分析结果，一定会追问“为什么”。目前来看，这种情况的根源在于公司级的大数据平台尚处在深度试水期，缺乏体系化运营和规模化应用。

　　大数据应用的根本驱动力是需求，没有需求的大数据是一堆没有意义的数字！只有基于需求，对数据的建模及数据的挖掘才可能对过去形成全视景透析，对现在和未来有着准确预知和把控。但现在，由于受限于机制和商业模式，大数据应用领域局限于自身的客户和产品，未能拓展到第三方，无法发挥大数据的应有价值。

　　当前，阿里巴巴建立了专业的大数据平台建设部，研发人员超过1000人，各子公司大数据运营分析人员也超过1000人。浙江移动虽然建立了跨部门的大数据精确营销虚拟团队，但是对人才的需求依旧很大，相比成功应用大数据的互联网公司，目前电信企业缺乏对海量数据采集、处理、挖掘和应用的自有人才。

　　办法总比困难多。

　　郑杰总经理认为，在大数据的运营管理机制中，数据是基础，技术是保障，需求是核心，运营是关键。面向未来，浙江移动将着力建设公司级大数据平台，整合各类数据，加强12类实时营销场景建设，实现企业数据资产融合，探索对外数据合作和数据开放通道，加强数据产品、信用评估、决策分析等方面的大数据应用，提升变现能力。

　　如今，棋盘已经摆下，棋局等待收官。